期刊介绍
期刊导读
- 06/13集美家居大红门商场建材馆恢复营业
- 06/13定海路一建材店起火,当时有电瓶车在充电
- 06/13东方雨虹拟30亿元在镇江建设绿色建材研发基地
- 06/13东方雨虹加快产业链布局 完善建筑建材系统服务
- 06/11家装甲醛污染4源头,挑选建材时就要杜绝,减少
以清明上河图为例解析北宋店铺广告的装饰性(2)
幌子广告。幌子广告作为中国传统的行业标记,是具有民俗文化的店铺广告装饰形式之一。北宋的幌子广告主要有三种形式,即形象幌、标志幌、文字幌。形象幌是店铺以商品形象或与商品形象有关联的物品形象悬挂于店铺门前进行广告宣传。《清明上河图》中“王家纸马”店铺门前沿街放着一个可能是纸扎的四面呈台阶式的高台,台上似乎是一个小阁楼,这个纸扎的建筑物放置在店铺外,起到了很好的广告宣传作用。标志幌主要是指酒旗、酒幌。酒旗起源甚早,自春秋战国以来即作为酒家的标志,到了宋朝已经非常盛行了。《清明上河图》中的酒店都有酒旗悬挂,如“孙羊店”三字即书写在一面酒旗上,十千脚店上横挂有一面长方形青白条纹相间的旗子,上书“新酒”二字。从《清明上河图》上看,大些的酒旗,多为青白二色条布五幅相间组成,小的酒旗也由三幅布拼成。《清明上河图》中的酒店门口,有用青白布相间做成的门帘,与酒旗颜色样式相仿,也是酒店的一种标帜。文字幌一般认为是招牌广告的原始形态,称之为“招幌”。招幌上的文字内容多与店家经营的品种有关,言简意赅,多为单字或双字,形制上有长方形、正方形、三角形等,一般都挑挂在店铺门前,非常醒目。
灯笼广告。北宋后期,繁荣的商业区已经完全取消了时间的限制,出现了通宵达旦的盛况,为了适应这一变化,灯笼广告作为新兴的店铺广告装饰艺术出现了。商店的名称或经营的品种,如“酒楼”“客栈”等用适宜的字体和排列方式书写在灯笼上,搭配少许的装饰图案,悬挂在店铺的门前,尤其在夜间发挥着重要的作用。灯笼的型制有葫芦形、椭圆形、方形、宫灯形等,也会因店铺经营特色的不同采取适合的形式,如酒楼悬挂的灯笼像酒瓮,药铺悬挂的灯笼与葫芦相似。《清明上河图》中孙羊店门首悬挂着几盏花瓶形状的器物,称之为“栀子灯”,是灯笼的一种。虹桥南端汴河一侧的“十千脚店”彩楼欢门底下也挂着红绿绸纱制成的栀子灯。
《清明上河图》所体现出的店铺广告的装饰性并不能完全反映出北宋时期商家为了争夺市场而竞相采取的宣传措施。在店堂内插四时之花和悬挂名人字画以及注重店堂的内部装修,这些有效的措施由于画面的局限性体现不出来,但它们确实成为北宋时期商家招徕顾客的一种手段。
三、《清明上河图》店铺广告的装饰性对现代店铺广告的影响
《清明上河图》店铺广告的装饰性是北宋店铺装饰广告的缩影,是古代商业活动民俗文化特征的集中体现,是后人研究古代广告的珍贵史料,对现代店铺广告具有传承作用。《清明上河图》中各种店铺都有明显的招牌商标,这说明北宋商家已经开始注重店铺的名号,注重店铺的信誉,品牌意识初步形成[3]。图中招牌广告形状的多样性以及内容的丰富性也对后世店铺广告产生深远的影响。现代招牌广告传承了北宋店铺招牌广告的诸多形式,并在形式、材料、色彩上更加丰富多彩,内容上为了迎合受众的需求注重幽默性和时尚性,并追求意境的表达。北宋时期的彩楼欢门广告开中国古代酒店建筑装饰之先河,直到现在这种设计理念仍然被中国现代酒店建筑装饰所效仿,只不过材料和工艺不同罢了。上海的一些大酒楼,逢喜庆节日或重要会议采用彩楼欢门的形式进行装饰,上海人称“彩牌楼”,也就是“彩楼欢门”的遗风。《清明上河图》中的幌子广告用青白二色条布制成,再绣上店铺的名号和广告语,高挂于店外门前,十分醒目,这种形式至今还被商家使用,只是现代的幌子广告在内容与形式上更加多样,在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比,技术含量更高,有拨染、染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花,印金、印银等。现代橱窗广告借助玻璃橱窗等媒介物,按照巧妙的构思,运用艺术的手法,把商店经营的重要商品以实物广告的形式展示出来,以达到刺激消费的目的,从某种意义上看是由形象幌发展而来的[4]。《清明上河图》中的栀子灯是北宋灯笼广告的一种形式,也可以认为是现代灯箱广告的起源。由此看来,北宋时期的店铺装饰广告与现代店铺广告有着密切的关系,现代店铺广告的诸多形式都是从其演化发展而来的,并在继承其特性的基础上在形式、色彩、材料上更加完善和创新,并注重艺术性、技巧性、创意性的表现。北宋店铺装饰广告与现代店铺广告的相似性与传承性,对丰富现代店铺广告形式、策略与创意具有借鉴作用。
文章来源:《建材与装饰》 网址: http://www.jcyzszz.cn/qikandaodu/2021/0613/1194.html
上一篇:试析土木工程中建筑节能的重要性
下一篇:浅谈网红经济影响下日用瓷的装饰影响